Der folgende Artikel erschien zuerst in der Zeitschrift M+W

Autor: Wolf J.Lehner

Alle Jahre wieder - Messe

Wenden wir uns wieder Hugo Hurtig zu.

Sie kennen Hugo Hurtig nicht? Macht nichts. Nur so viel in Kürze zu ihm: Er ist in seiner Firma

einer der besten Verkäufer. Vor etlichen Jahren begann er seine Karriere als Konstrukteur, bis er aufgrund seiner exzellenten Detailkenntnisse der Produkte in den Vertrieb berufen wurde. In den letzten Jahren war er geschäftlich in fast allen wichtigen Regionen der Welt. Wie gesagt – ein profunder Kenner der eigenen Produkte und der wichtigsten Weltmärkte.

Kennen Sie ihn jetzt vielleicht doch?

Auf der ersten Vertriebessitzung des Jahres verkündete Vertriebsleiter Maier mit Euphorie: „Wie Sie sich denken können, werden wir auch diesen Sommer wieder auf der Maschinenbau-Messe in USA ausstellen.“ Seine Euphorie kam bei seiner Mannschaft kaum an. In den Köpfen drehten sich die ach so sehr gewohnten, immer wiederkehrenden Bilder der letzten Jahre. Nein, Euphorie kam nicht auf.

Wöchentlich wurde die Verkaufsabteilung zu Höchstleistungen aufgefordert. Und die Verkäufer engagierten sich mit hohem Zeiteinsatz. Die Konstruktionsabteilung gab ihr Bestes für den neuen Messe-Prototypen. Also musste abgespeckt werden. Und das kostete wertvolle Zeit. Die Produktion erhielt die benötigten Materialien erst mit viel Verspätung. Aber alle setzten sich hervorragend ein. In der Nacht vor der Messe-Eröffnung schraubte Hugo Hurtig mit den Monteuren an der Maschine und sie schafften es tatsächlich, dass mit dem Eintreffen der ersten Besucher die ersten vorzeigbare Teile auf dem Band herausliefen.

Dann endlich der lang ersehnte Kaffee. Man stand am Empfangs-Tresen und begutachtete den eigenen Stand - eigentlich ganz gelungen. Ein guter Platz - sah man doch schräg in den ganzen Stand hinein. Und bequem sitzen oder anlehnen konnte man hier auch.

Die Kolonnen der Messebesucher schoben sich durch die Gänge. Hin und wieder begutachtete jemand neugierig die Maschine. Manchmal kam Bewegung in den Knäuel vor dem Tresen, wenn ein Besucher sich zu den Damen vorkämpfte und nach einem Ansprechpartner oder Prospekt fragte.

Die Damen notierten fleißig Anfragen von eiligen Besuchern. Hugo Hurtigs Kollegen erläuterten interessierten Kunden die neue Technologie. Ja, und was wollten wir eigentlich zu dem Kundennutzen sagen? Nun ja, offensichtlich gab‘s für jeden Insider viele technische Finessen zu erklären.

Alle Jahre wieder - Messe Liebermann-KarikaturAm dritten Messetag ging‘s so richtig rund. Auf dem Stand drängelten sich die Interessierten. Im Besprechungsraum saß Stunde um Stunde enggedrängt die erwartete Delegation aus Indien diskutierte zäh einzelne Details. Als dann Mittags verabredungsgemäß die Delegation aus China eintraf, waren die wenigen freien Standmitarbeiter endgültig am Ende. „Sie sehen wie es zur Zeit bei uns zugeht. Könnten Sie bitte in zwei Stunden wiederkommen?“ Höflich lächelnd verabschiedete sich die Delegation – für immer. Und auch aus dem Indien-Auftrag wurde nichts, weil die Finanzierung nicht zu klären war. Und dann war da noch ein offener, direkter, fairer Kunde, der zu Hugo Hurtig sagte: „gestern hat ihr Kollege mir aber etliche Dinge anders dargestellt".

Halbzeit. Am nächsten Tag ging’s fast genauso hoch her. Nur waren jetzt weniger Mitarbeiter mit Auslandserfahrung und guten Fremdsprachenkenntnissen da. Das machte sich bei den Gesprächen deutlich bemerkbar. Es wurden noch mehr technische Details beschrieben und noch weniger Vorteile erläutert. Entsprechend wuchs der Stapel der später schriftlich zu beantwortenden Anfragen.

Nach dem Messeende fragte der Geschäftsführer: „War die Messe ein Erfolg?“  „Na ja, keine direkten Abschlüsse, aber wenn wir nicht da gewesen wären, na ja, Sie wissen, die gesamte Konkurrenz war da.“

Was war wirklich passiert?

Als renommierter Maschinen- und Anlagenbauer hatte man sich weitgehend auf das Produkt konzentriert. Ein neues Produkt zur Überwindung der Krise.

Aber die Zeit der Produkterklärung zur Auslösung der Kaufentscheidung ist lang vorbei. Dem stehen im Ausland jedoch drei gravierende Schwierigkeiten entgegen: fast immer die fremdsprachlichen Fähigkeiten bei Käufer oder Verkäufer oder beiden, die eine emotional geprägte Gesprächsführung vereiteln und zur einfacheren Produkterklärung verführen. Dann die fehlenden Fähigkeiten im wirklichen Umgang mit Fremdkultur. Und last but not least der ingenieur-technische Hintergrund der meisten Verkäufer mit relativ geringen – und dann meist „selbsterfahrenen“ – verkaufspsychologischen Kenntnissen. Eine bedrohliche behindernde Mixtur im Auslandsgeschäft, die selten erkannt und noch seltener behoben wird.

Im Bereich der technischen Investitionsgüter verleitet das Vorhandensein klarer, für jeden nachvollziehbarer technischen Daten zur Annahme, dass damit automatisch eine einheitliche „Sprachregelung“ entstehe. Ein Trugschluss. Die Produktdaten haben kaum etwas mit dem Kundennutzen und den Entscheidungsgründen zu tun. Parallel zur Produktentwicklung müssen auf den Kundennutzen orientierte Argumentationen erarbeitet und einheitlich eingesetzt werden

Einheitlich: so mancher Zweifel brauchte dann gar nicht erst beim Kunden aufkommen. Ein Messeauftritt ist immer eine gute Chance, den Mitarbeitern die Corporate Identity, die sich in jedem Messestand und jedem Standmitarbeiter ausdrücken muss, regelmäßig deutlich zu machen. Dies muss ein Teil jeder Messevorbereitung sein. Wie auch ein Verhaltenstraining. Es darf nicht sein, dass Mitarbeiter den vorbeieilenden Besuchern ihren Rücken zudrehen – und damit Desinteresse signalisieren – oder gar den Weg zum Empfang blockieren. Dies schreckt auch den hartgesottensten Interessenten ab. Und wenn dann doch ein Interessent sich trotz allem auf den Stand wagt und nicht angesprochen wird, ist die letzte Chance endgültig vertan. Ein Messetraining kann die vielen störenden Verhaltensmuster gezielt und schnell aufdecken und zu Änderungen anleiten.

Aber die Messe beginnt bekanntermaßen nicht erste mit der Ausstellung. Eine Messe ist ein Projekt und eine ideale Chance, Projektarbeit intern zu üben und zu überprüfen. Dann kann gezielt das Erfahrungswissen nutzbar gemacht werden, die Zufriedenheit der Mitarbeiter steigt, die Vorbereitungen laufen erfolgreicher und termingerechter.

Wer seine Messe nur als Platz für Zufallstreffen und die Endverhandlung längst begonnener Verkaufsprojekte versteht, verpasst wesentliche Chancen für die Zukunft. Zur Messe gehören rechtzeitge Einladungen an potentielle Kunden und Terminabsprachen, Aktionen und Vorführungen, Vorträge und vieles mehr. Denn AIDA – Attention, Interest, Desire, Action – gilt nach wie vor auch für eine technische Messe.

Was ist für die Zukunft zu tun?

Geschäftserfolg auf einer Messe ist wesentlich mehr als die Ausstellung und Erklärung technischer Leistungsfähigkeit.

Insbesondere im technischen Investitionsgüter-Bereich ist eine Messe eine ideale Chance, Corporate Identity und kundennutzenorientierte Argumentation zu überprüfen und einheitlich aufzufrischen. Daneben gehören zu einer soliden Messevorbereitung eine klare Projektplanung des Projekts „Messe“, gezielte Nutzung des Forums Messestand, wiederkehrende Trainings des Standpersonals und eine Überprüfung des Erfolgs.

Ein Glück nur, dass der Messe-Erfolg kaum messbar ist. Oder ist er es jetzt doch?

Und so gehen wir langsam aber sicher auf die nächste Messevorbereitung zu. The same procedure as last year?